Rozpoczynamy promocję jabłek. Partnerami Towarzystwa Rozwoju Sadów Karłowych są w niej Krajowy Związek Grup Producentów Owoców i Warzyw, Związek Sadowników Rzeczpospolitej Polskiej, Stowarzyszenie Polskich Dystrybutorów Owoców i warzyw „Unia Owocowa” oraz Stowarzyszenie Sady Grójeckie. Projekt finansowany jest z Funduszu Promocji. Zaczynamy z ideą wspólnej akcji wielu środowisk sadowników. Pomysł jest prosty: przypomnieć, że każdy powinien jeść minimum jedno jabłko dziennie. Oto opis projektu: jego cele, kluczowe rekomendacje, odniesienie do doświadczeń innych projektów, zalety koncentracji na „jednym jabłku dziennie”.
Cele projektu
- Powstrzymanie trendu spadkowego konsumpcji jabłek – cel główny
- Promocja konsumpcji i budowa wizerunku jabłka jako część zdrowego stylu życia.
- Wypracowanie czytelnej dla sadowników koncepcji promocji – głównego przekazu, zestawu charakterystycznych działań, tonu i języka komunikacji.
- Integracja środowiska sadowników wokół wypracowanego pomysłu na promocję.
- Odtworzenie zasobów: bazy zdjęć, sylwetek sadowników, opisu odmian.
- Wsparcie integracji sektora ogrodniczego, m.in. przez wykorzystanie wypracowanego wcześniej systemu identyfikacji wizualnej.
Założenia strategiczne
-
Główny przekaz: każdy powinien jeść minimum jedno jabłko dziennie
-
Nazwa projektu: „Jedno jabłko dziennie”
-
Adres strony internetowej: 1jablko.pl
-
Hasztagi: #1jabłko #1jabłkodziennie
-
Promocja walorów i korzyści z „jedzenia jednego jabłka dziennie”
-
Miesiące dedykowane odmianom jako pomysł na prezentacje oferty polskiego sadownictwa i przekierowanie pytania: z „czy jesz jabłka?” na pytanie: „jakie odmiany lubisz, która jest Twoją ulubioną?”. Wrzesień okazją przybliżenia Lobo, październik Gali.
-
Budowa wizerunku owoców i sadów. Prezentacja cięcia sadu, kwitnienia, oblotu owadów zapylających. Sezonowości, zbiorów odmian letnich, jesiennych, zimowych.
-
Budowa wizerunku sadownika – wiedzy, doświadczenia, tradycji i dobrych praktyk produkcji. Prezentacja wielopokoleniowości, rodzinności, klimatu życia obok sadu.
-
Wzbogacenie kolejnych branżowych wydarzeń o bicie rekordu ilości osób jedzących jabłko.
Wykorzystanie doświadczeń promocji owoców jagodowych
-
Jedna prosta i znana myśl: jedno jabłko dziennie (odpowiednik 1 LIPCA)
-
Realizując roczny projekt, myśleć, że będzie to najpewniej projekt wieloletni.
-
W nazwie projektu zawrzeć cel (przykłady: Połowa sukcesu, Polskie superowoce)
-
Jabłka to owoce, sady i ludzie – sadownicy, a przede wszystkim konsumenci.
-
Budować klimat wokół gatunku, ale przede wszystkim nawyk konsumpcji.
Zalety koncentracji na „jednym jabłku dziennie”
-
„1 jabłko dziennie” to strategia na znaczące podniesienie spożycia
-
Nawyk jedzenia 1 jabłka dziennie to de facto 50 kg/os. rocznie
-
Efekt aureoli: świadomość faktu „jedno jabłko dziennie” wzmacnia pozytywne wyobrażenie o tym, że jabłko jest zalecane, wartościowe, zdrowe, jedzenie jabłek wzmacnia odporność, zapobiega rozwojowi infekcji, warto spożywać je regularnie, nie tylko w okresie jesiennym i zimowym. Ułatwia też odpowiedzi na pytania: ile jeść, jak często, czy dziś? Czy kupić i ile jabłek kupić?
-
Wdrożenie „1 jabłka” to wprost zwyczaj zakupu 3-4 kg na rodzinę co tydzień!
Wdrożenie „1 jabłka dziennie” to de facto promocja zakup 3-4 kg na rodzinę co tydzień. „Jedno jabłko dziennie” to strategia na znaczące podniesienie spożycia. Dziś celem jest zatrzymać trend spadkowy, jest to zatem strategia na dłużej, coś w co warto inwestować.
Strategia komunikacji
Priorytety komunikacji są tożsame z celem projektu: powszechne przekonanie o konieczności konsumpcji „jabłka dziennie”, radość z konsumpcji i sam akt konsumpcji; dzielenie się jabłkami, promocja „pory na jabłko” i zalet budowania nawyku konsumpcji.
-
An apple a day… - odwołanie do najsilniejszej globalnej percepcji - „jedzenie jabłek pozwala uniknąć wizyt u lekarza”, angielskiego przysłowia „An apple a day keeps the doctor away”.
-
Akt konsumpcji – zwielokrotnienie obrazu pierwszego kęsa, charakterystycznego przegryzania skórki soczystego jabłka. Onomatopeja: krrch, chrup.
-
Dzielenie się owocami - częstowanie, wspólna konsumpcja; owoc, który łączy ludzi.
-
Promocja „pory na jabłko”, pory chrupania, zgodnej z intuicją konsumentów pory idealnej na jabłko. To jak pokazują badania pora II śniadania, ok. godziny 11:00. Polski Five o'clock, Tea Time - wizerunkowy odpowiednik angielskiego podwieczorku, czasu w którym dobrze jest coś przegryźć, ale też swoisty Crunch Time - decydująca chwila, krytyczny moment, od którego zależy „być albo nie być” dnia; jeśli chcesz mieć dobry dzień - zacznij od jabłka; jeśli zjadłeś - to będzie dobry dzień!
-
Wsparcie rodziców - chęć wypracowania nawyku. Insight: o skuteczności nie decydują geny, status czy tajemna wiedza, decyduje umiejętność wypracowania zachowań nawykowych, powtarzalności porównywalnej do mycia zębów. Wyzwanie: brak nawyków żywieniowych wśród dzieci i młodzieży, problem otyłości. Łączy nas troska o dzieci i młodzież. Liczymy na wsparcie dietetyków, wspólnie docierać będziemy do decydentów. Najważniejsze są dla nas młode matki, przedszkolanki i nauczyciele.
Narzędzia wdrożenia
Chcemy w budowaniu atrakcyjności jabłka opierać się na pokazywaniu ich popularności, rosnącej ilości konsumentów i pozytywnych testimoniali. Pomóc odwróceniu trendu powinny wnikliwsze analizy wyników realizowanego monitoringu konsumpcji, podbijane fizycznie bitymi rekordami.
-
Popularność jabłek - owoc de facto najczęściej spożywany w Polsce,
-
Rosnąca konsumpcja - komunikacja każdego wzrostu konsumpcji, identyfikowanego w comiesięcznych badaniach (w całej populacji lub w węższej grupie)
-
Testimoniale - opinie szerokiego grona ludzi branży, ekspertów, dietetyków i samych konsumentów
-
Rekord, rekordy - słowa wzmacniające wyobrażenie o trendzie wzrostowym
-
Działania PR: krótki łańcuch polskich owoców, pozytywny wpływ sadów, pochłanianie CO2
Kanały komunikacji:
-
media tradycyjne – dotarcie do najbardziej opiniotwórczych mediów prozdrowotnych i lifestylowych, także informacyjnych i biznesowych
-
social media sfokusowane na budowaniu znajomości faktu: 1 jabłko dziennie… Jabłko na dzień dobry, Już czas… Jabłko wiele zmienia itp.
-
Facebook - edukacja dla ludzi pisma: walory, odmiany, przepisy, przetwory; historia i ambicje producentów.
-
Instagram - edukacja bardziej wizualna i testimoniale różnych ludzi - jem i polecam; z czasem także TikTok
-
Kanał na YouTube i strona www integrująca komunikacje, zdjęcia i materiały „do ściągnięcia”.
W osobnym materiale opisujemy pomysł bicia konsumpcyjnego Rekordu Polski.
15 września 2024 r. podejmiemy próbę ustanowienia rekordu w kategorii „Najwięcej osób jedzących jabłka jednocześnie”. Zapraszamy do polubienia kanałów mediów w domenie 1jablko i wydarzenia zapraszającego na błonia PGE Narodowego!
Źródło: Towarzystwo Rozwoju Sadów Karłowych, INSPIRE smarter branding
Najnowsze komentarze